Σε αυτοματοποιημένες αγορές προχωρά η πλειονότητα των καταναλωτών, όπως αποδεικνύεται από σχετικές μελέτες. Δεν επενδύουν δηλαδή χρόνο στο να επιλέξουν μεταξύ προϊόντων ή να διερευνήσουν άλλα παρόμοια προϊόντα. Αυτός είναι και από τους βασικότερους λόγους για τους οποίους οι εταιρείες που έχουν ήδη εδραιώσει brands στην αγορά δεν προχωρούν εύκολα στο rebranding. Γιατί το προϊόν που έχει συνηθίσει το «μάτι» πρέπει να παραμείνει οικείο σε αυτό.
Τι είναι το σωρευτικό πλεονέκτημα (cumulative advantage)
Το cumulative advantage αφορά στο πλεονέκτημα που έχουν χτίσει ορισμένα προϊόντα αποτελώντας συνήθεια για τον καταναλωτή. Τέτοια χαρακτηριστικά μπορούν να λάβουν κυρίως ταχυκίνητα προϊόντα (καθαριστικά, χαρτιά υγείας κ.α.) τα οποία βρίσκονται χρόνια στην αγορά και καταναλώνονται συστηματικά. Η επανάληψη της συνήθειας μετατρέπει το πλεονέκτημα των προϊόντων αυτών σε σωρευτικό απαλλάσσοντας συχνά τις εταιρείας από την ανάγκη προώθησης ή επικοινωνίας των προϊόντων αυτών.
Ο πατέρας της συμπεριφορικής επιστήμης νομπελίστας Daniel Kahneman υποστήριξε ότι υπάρχουν δύο τύποι αντίδρασης. Ο «γρήγορος» και ο «αργός» τρόπος σκέψης. Σύμφωνα με τον Kahneman ο «γρήγορος» τρόπος σκέψης είναι πιο αυτοματοποιημένος και αφορά εγκεφάλους, οι οποίοι λειτουργούν με βάση ένα είδος αυτόματου πιλότου. Πρακτικά το μυαλό επιλέγει τόσο στη ζωή όσο και στα προϊόντα με βάση το υποσυνείδητο. Ο «γρήγορος» τρόπος επικαλείται το συναίσθημα, καθώς βασίζεται στο υποσυνείδητο. Ο λεγόμενος «γρήγορος» εγκέφαλος δύσκολα θα αλλάξει μάρκα προϊόντων, καθώς έχει την τάση να συνδέεται συναισθηματικά ακόμα και με τη μάρκα των προϊόντων που καταναλώνει. Σε αυτή την κατηγορία βασίζεται η αγορά, που προσπαθεί να χτίσει το σωρευτικό πλεονέκτημα σε προϊόντα τα οποία βρίσκονται για πολλά χρόνια στην αγορά ή έχουν καταστεί leaders στο είδος τους, χωρίς να απαιτείται μακρά διάρκεια παρουσίας.
Ο «αργός» τρόπος σκέψης από την άλλη είναι πιο αναλυτικός και βασίζεται στη λογική. Ο εγκέφαλος που είναι προγραμματισμένος να λειτουργεί με αυτόν τον τρόπο είναι πιο πραγματιστής, καθώς θα αναζητήσει εναλλακτικές ενώ περιμένει να πειστεί προκειμένου να προχωρήσει σε μια αγορά.
Πώς μπορεί ένα προϊόν να προστατέψει το σωρευτικό του πλεονέκτημα;
Ακολουθούν τέσσερα βήματα:
1. Πρέπει να γίνει γρήγορα δημοφιλές και αναγνωρίσιμο.
Ο ιδρυτής του Boston Consulting Group διατείνεται ότι κανείς θα πρέπει να ακολουθήσει επιθετική τιμολογιακή πολιτική, προσφέροντας το νέο προϊόν σε πολύ χαμηλή τιμή εγκαίρως ώστε να διεκδικήσει μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς.
Αντίστοιχη πολιτική ακολούθησε η P&G όταν λάνσαρε το Tide το 1946. Φρόντισε η εταιρεία να μην πωληθεί ούτε ένα πλυντήριο ρούχων στην αμερικανική αγορά χωρίς να συνοδεύεται από ένα κουτί Tide. Έτσι πέτυχε η P&G ταχύτατη διείσδυση του προϊόντος στην αγορά. Οι προσφορές προϊόντων με μεγάλη έκπτωση αλλά και τα δωρεάν δείγματα προϊόντων αποτελούν τη συνηθέστερη πρακτική για γρήγορη διείσδυση στην αγορά.
2. Σχεδιασμένο να γίνει συνήθεια
Το καλύτερο δυνατό αποτέλεσμα έρχεται όταν η αγορά ενός προϊόντος αποτελεί αντανακλαστική κίνηση του καταναλωτή. Στόχος είναι το προϊόν να σχεδιαστεί με τέτοιο τρόπο ώστε να γίνει μέρος της καθημερινότητας του καταναλωτή και όχι να περιμένει κανείς να αφεθεί στην τύχη του. Το να κοιτάμε για παράδειγμα για αναβαθμίσεις (updates) στο κινητό έχει γίνει συνήθεια την οποία εισήγαγε το facebook. Η ίδια η εφαρμογή βέβαια επωφελείται ενός πελώριου δικτύου που διαθέτει. Ωστόσο παραμένει γεγονός ότι το να «φύγει» κανείς από το facebook συνιστά τη διακοπή μιας πολύ δυνατής συνήθειας.
3. Καινοτομία εντός του προϊόντος
Μπορεί οι εταιρείες να πρέπει να «επικαιροποιούν» τα προϊόντα τους, ωστόσο υπάρχουν ορισμένα παραδείγματα relaunching και rebranding που είχαν ως αποτέλεσμα να κόβεται μια συνήθεια. Αλλαγές όμως στην τεχνολογία θα πρέπει ιδανικά να λανσάρονται με τέτοιο τρόπο που να επιτρέπουν στο νέο προϊόν να διατηρεί το σωρευτικό του πλεονέκτημα. Στην παγίδα υπέπεσε ακόμη και η P&G, η οποία επιχείρησε να λανσάρει το υγρό απορρυπαντικό ρούχων το 1975. Το νέο προϊόν λανσαρίστηκε με την επωνυμία Era, αλλά το κοινό δεν ανταποκρίθηκε με θέρμη στο συγκεκριμένο απορρυπαντικό παρά τη γενικότερη τάση που ήθελε τη στροφή προς τα υγρά απορρυπαντικά ρούχων. Έτσι η P&G λάνσαρε το 1984 το υγρό Tide το οποίο είχε παρόμοια συσκευασία με το γνωστό απορρυπαντικό σκόνης.
Υπάρχουν βέβαια περιστάσεις κατά τις οποίες η αλλαγή είναι επιτακτική. Ορισμένες εταιρείες κατάφεραν και συνέβαλαν στη μετάβαση του καταναλωτή στη νέα εποχή. Τρανταχτό παράδειγμα υπήρξε το netflix το οποίο αρχικώς δραστηριοποιήθηκε στην αποστολή DVD μέσω ταχυδρομείου. Στην πορεία μεταλλάχθηκε σε μια υπηρεσία διαδικτυακού περιεχομένου. Κατάφερε στην πραγματικότητα να πείσει τους καταναλωτές ότι δεν πρέπει να αλλάξουν εκείνοι προκειμένου να διεξαχθεί ομαλά η μετάβαση στη νέα εποχή. Άλλαξε το netflix για αυτούς, μαζί με αυτούς.
Πολλοί καταναλωτές αντιμετωπίζουν την έννοια του «βελτιωμένου» προϊόντος πολύ πιο θετικά και πιο καθησυχαστικά από ότι του «νέου» προϊόντος.
Στα παραπάνω θα πρέπει να αναφέρουμε ότι υπάρχουν εξαιρέσεις, που επιβεβαιώνουν τον κανόνα, σε περιπτώσεις που έχουμε καινοτόμα και ουσιωδώς διαφοροποιημένα προϊόντα όπως π.χ. τα οικολογικά απορρυπαντικά ECOS, τα οποία απέκτησαν σημαντικά μερίδια αγοράς.
4. Η επικοινωνία πρέπει να είναι απλή
Το ανθρώπινο μυαλό είναι τεμπέλικο. Αν μια διαφήμιση περιλαμβάνει πολύ σύνθετα νοήματα τα οποία ξετυλίγονται στο τέλος του μηνύματος το πιθανότερο είναι ο ακροατής, τηλεθεατής ή αναγνώστης να μην δώσει καμία απολύτως σημασία. Σε αυτή την παγίδα έπεσε η Samsung στην προσπάθειά της να λανσάρει το νέο μοντέλο έξυπνου κινητού το Galaxy S5, το οποίο ήταν ίδιο με τα προηγούμενα τρία μοντέλα χωρίς όμως τα προβλήματα που αντιμετώπιζαν εκείνα. Έτσι κατά την καμπάνια, ο «γρήγορος» – κατά τον Kahneman – καταναλωτής δεν περίμενε να δει το τέλος της διαφήμισης όπου επισημαίνονταν ότι το νέο μοντέλο είναι βελτιωμένο σε σχέση με τα προηγούμενα, αλλά έμενε στην αναφορά των προβλημάτων που είχαν τα παλαιότερα μοντέλα τα οποία στην πορεία της διαφήμισης αποδομήθηκαν.
Η διατήρηση της προσοχής του καταναλωτή έως το τέλος της διαφήμισης δεν θα πρέπει να θεωρείται δεδομένη.
