Ήταν faux ο θησαυρός της Folli Follie (;)

Τι έγινε με το ομόλογο της Folli Follie;

Εισήγαγε στην – καλομαθημένη στο φθηνό ασήμι – ελληνική αγορά, το faux κόσμημα, το οποίο μέχρι την έλευση της Folli Follie θεωρούνταν δεύτερης κατηγορίας. Έχτισε ένα μύθο γύρω από το λεγόμενο «ψεύτικο» κόσμημα δημιουργώντας μια νέα αγορά στην Ελλάδα. Το άνοιγμα της εν λόγω αγοράς, η οποία πήρε τα πάνω της κατά την αλλαγή της χιλιετίας έκανε χώρο για δημιουργία ανταγωνιστών. Αρκετές εταιρείες διαβλέποντας αλλά και διαπιστώνοντας τη διείσδυση του faux κοσμήματος στην ελληνική πραγματικότητα ακολούθησαν το δρόμο της (π.χ. Oxette).
Για μία δεκαετία περίπου έμεινε πιστή στο trend, που η ίδια είχε δημιουργήσει, κυριάρχησε με την προσθήκη ρολογιών-αξεσουάρ, ενώ λάνσαρε σταδιακά τσάντες και φουλάρια, τα οποία όμως αποτελούσαν παρεμπίπτον προϊόν. Λίγο σαν τις τσίχλες στο περίπτερο που τις αγοράζει κανείς γιατί τις βλέπει μπροστά του, ενώ στο μυαλό του καταναλωτή ήταν μόνο μια εφημερίδα. Από το 2005 περίπου και για μια πενταετία η Folli Follie επαναπαύθηκε στις δάφνες τις και συνέχισε να ακολουθεί τη συνταγή που είχε χαρίσει την τόση μεγάλη επιτυχία στο brand.

Η πρώτη ανανέωση

Στις αρχές της επόμενης δεκαετίας αποφασίζει να αλλάξει λίγο το μίγμα του προϊόντος της. Φέρνει στις προθήκες δίπλα στα κοσμήματα, τις τσάντες και τα φουλάρια. Τσάντες πολύχρωμες, σε διάφορα σχήματα και μεγέθη. Εμπλουτίζει και ανανεώνει την υφιστάμενη συλλογή του αγαπημένου γυναικείου αξεσουάρ με μεγαλύτερη ποικιλία. Ταυτόχρονα καινοτομεί δειλά και στο άλλο διαχρονικό αξεσουάρ, το φουλάρι.

Advertisement

Το καινούριο πρόσωπο της Folli Follie γίνεται γρήγορα αγαπητό από το κοινό της. Κοινό το οποίο όμως για κάποιο ανεξήγητο λόγο στην πορεία και σταδιακά κατάφερε να απολέσει. Το 2016 πλέον δεν αποτελεί σημείο αναφοράς, ενώ οι καταναλωτές παύουν να έχουν το brand ψηλά στην ιεράρχηση των προτιμήσεών τους με την αναγνωρισιμότητά του να περιορίζεται. Παλαιότερα σκεφτόσουν κόσμημα και ο συνειρμός ήταν αυτόματος. Folli Follie. Ο τότε συνειρμός έδωσε τη θέση του στην έννοια της παρωχημένης μόδας.
Η εταιρεία δεν προχώρησε σε περαιτέρω ανανέωση και επέλεξε να συνεχίσει να κινεί «με τους ατμούς» το τρένο της αγοράς, σε μια εποχή που ο σιδηρόδρομος του κοσμήματος υποδεχόταν πλέον την ηλεκτροκίνηση.

Στο μεταξύ έχει κάνει την εμφάνισή της και η Pandora με ένα παρόμοιο προϊόν το οποίο όμως άρχισε να δουλεύει και με τα λεγόμενα «αληθινά» μέταλλα, διαβλέποντας τη στροφή του κοινού, ενώ και οι ελληνικές αλυσίδες Li-La-Lo και Μαζαράκη βρήκαν τη θέση τους στην ελληνική αγορά κερδίζοντας μερίδια.
Η αγορά παρακολουθούσε την αδράνεια που επεδείκνυε η διοίκηση της Folli Follie. Αυτή αποδόθηκε στην ισχυρή παρουσία στην Ασία και ειδικότερα στην Κίνα. Εδώ και δεκαετίες είχε προσανατολιστεί στις συγκεκριμένες αγορές καλλιεργώντας σε όλα τα επίπεδα την εικόνα της ελληνικής πολυεθνικής που μεγαλουργεί στην Ασία – σημείο αναφοράς αποτελούν οι τηλεοπτικές διαφημίσεις με τα μοντέλα από την Ασία. Έτσι στην Ελληνική αγορά θεωρήθηκε ότι δεν ασχολείται πλέον με την μικρή τοπική αγορά καθώς είχε καταφέρει να διεισδύσει και να επεκταθεί με σημαντική επιτυχία στην υπερμεγέθη αγορά της Κίνας. Αξίζει να τονιστεί ότι η εντύπωση αυτή μετατράπηκε σε βεβαιότητα μετά και την συμμετοχή του κολοσσιαίου Κινέζικου ομίλου Fosun, ο οποίος κατέχει τώρα το 13,8% του μετοχικού κεφαλαίου.

Πότε μετατράπηκε σε άνθρακα ο θησαυρός

Η δραστηριότητά της στην Κίνα ήταν που την έφερε στο προσκήνιο αυτή τη φορά, ίσως σε πιο περίοπτη θέση από ότι είχε τοποθετήσει ακόμη και τις τσάντες στις βιτρίνες. Η βόμβα της είδησης έσκασε την περασμένη Παρασκευή όταν ένα αμερικανικό hedge fund αμφισβήτησε ανοιχτά την οικονομική και εμπορική θέση του ομίλου Folli Follie. Το Quintessential Capital Management (QCM) δεν έγινε τώρα γνωστό στην Ελλάδα. Είχε προηγηθεί η εμπλοκή του στην αποκαθήλωση της ελληνικής εταιρείας λογισμικού Globo, που ήταν εισηγμένη στο Χρηματιστήριο του Λονδίνου. 
Τo fund κοινοποίησε προς πάσα κατεύθυνση έκθεσή του σύμφωνα με την οποία οι πωλήσεις και τα σημεία πώλησης της Folli Follie ενδέχεται να έχουν εγγραφεί με σημαντική δόση υπερβολής. Έκανε λόγο για παραποιημένα οικονομικά στοιχεία, χωρίς να παραλείψει να δείξει ακόμη και την εταιρεία ελεγκτών που χρησιμοποίησε ο Όμιλος. Το fund μάλιστα αναφέρθηκε στην «οντότητα που ενοποιεί τις πωλήσεις της Folli Follie στην Ασία, οι οποίες ανέρχονται σε περίπου 1 δισ. δολ.» ισχυριζόμενη ότι η Folli Follie προσέλαβε πρόσφατα την Ecovis, «μια σχετικά άγνωστη εταιρεία», η οποία «ενδέχεται να μην είναι επαρκής για να πραγματοποιήσει ελέγχους τέτοιου μεγέθους». 

Καταστήματα φαντάσματα ισχυρίζεται η QCM

Η QCM ισχυρίστηκε ότι «το δίκτυο των σημείων πώλησης της Folli Follie εμφανίζεται σημαντικά μικρότερο του δηλωθέντος», και επικαλείται εκτεταμένο έλεγχο που πραγματοποίησε η ίδια σε σημεία πώλησης στην Ασία και αλλού. Υποστηρίζει ότι ο έλεγχος κατέδειξε ότι «σε αντίθεση με τα 630 σημεία που αναφέρονται στην οικονομική έκθεση του 2016, βρήκαμε αποδείξεις μόνο για 289 σε λειτουργία σημεία πώλησης». Την ίδια στιγμή υποστηρίζει ότι σημεία πώλησης της Folli Follie σε μεγάλες πρωτεύουσες, όπως η Νέα Υόρκη και το Τόκιο, είναι πλέον κλειστά. Επίσης, κατηγορεί την εταιρεία για ψηφιακή παρουσία πολύ μικρότερη από αυτήν που υπονοούν τα δηλωθέντα μεγέθη της.
Φυσική συνέπεια ήταν να καταβαραθρωθεί η μετοχή της Folli Follie συμπαρασύροντας και σημαντικό αριθμό μεγάλων ονομάτων του χρηματιστηρίου, το οποίου από την περασμένη Παρασκευή λειτουργεί σε συνθήκες τυφώνα. Η Folli Follie μπορεί να προχώρησε σε διάψευση ωστόσο η πορεία προς το γκρεμό δεν έχει ανασχεθεί ακόμη. Κύκλοι της αγοράς έσπευσαν να υποστηρίξουν ότι γνώριζαν το χάος της Folli Follie, ενδεχομένως όχι στην πλήρη έκτασή του. Αν γνώριζαν όμως γιατί δεν μίλαγαν; Και αν η γνώση βασίζονταν απλώς σε φήμες, δεν είχε καμία απολύτως αξία. 
Παραμένει βέβαια απορίας άξιο γιατί επελέγη η συγκεκριμένη χρονική συγκυρία από την QCM για την τόσο επιθετική δημοσιοποίηση των ευρημάτων, που η ίδια υποστηρίζει ότι έχει. Όπως και αν εξελιχθούν τα πράγματα πάντως θα απαιτηθεί πολύς χρόνος και κόπος ώστε η Folli Follie που μετέτρεψε το faux σε κόσμημα προστιθέμενης αξίας, να ξαναβρεί τη λάμψη της.  
Χαρά Αυγερινού

ειδήσεις επικαιρότητας