Εισήγαγε στην – καλομαθημένη στο φθηνό ασήμι – ελληνική αγορά, το faux κόσμημα, το οποίο μέχρι την έλευση της Folli Follie θεωρούνταν δεύτερης κατηγορίας. Έχτισε ένα μύθο γύρω από το λεγόμενο «ψεύτικο» κόσμημα δημιουργώντας μια νέα αγορά στην Ελλάδα. Το άνοιγμα της εν λόγω αγοράς, η οποία πήρε τα πάνω της κατά την αλλαγή της χιλιετίας έκανε χώρο για δημιουργία ανταγωνιστών. Αρκετές εταιρείες διαβλέποντας αλλά και διαπιστώνοντας τη διείσδυση του faux κοσμήματος στην ελληνική πραγματικότητα ακολούθησαν το δρόμο της (π.χ. Oxette).
Για μία δεκαετία περίπου έμεινε πιστή στο trend, που η ίδια είχε δημιουργήσει, κυριάρχησε με την προσθήκη ρολογιών-αξεσουάρ, ενώ λάνσαρε σταδιακά τσάντες και φουλάρια, τα οποία όμως αποτελούσαν παρεμπίπτον προϊόν. Λίγο σαν τις τσίχλες στο περίπτερο που τις αγοράζει κανείς γιατί τις βλέπει μπροστά του, ενώ στο μυαλό του καταναλωτή ήταν μόνο μια εφημερίδα. Από το 2005 περίπου και για μια πενταετία η Folli Follie επαναπαύθηκε στις δάφνες τις και συνέχισε να ακολουθεί τη συνταγή που είχε χαρίσει την τόση μεγάλη επιτυχία στο brand.
Η πρώτη ανανέωση
Στις αρχές της επόμενης δεκαετίας αποφασίζει να αλλάξει λίγο το μίγμα του προϊόντος της. Φέρνει στις προθήκες δίπλα στα κοσμήματα, τις τσάντες και τα φουλάρια. Τσάντες πολύχρωμες, σε διάφορα σχήματα και μεγέθη. Εμπλουτίζει και ανανεώνει την υφιστάμενη συλλογή του αγαπημένου γυναικείου αξεσουάρ με μεγαλύτερη ποικιλία. Ταυτόχρονα καινοτομεί δειλά και στο άλλο διαχρονικό αξεσουάρ, το φουλάρι.
Το καινούριο πρόσωπο της Folli Follie γίνεται γρήγορα αγαπητό από το κοινό της. Κοινό το οποίο όμως για κάποιο ανεξήγητο λόγο στην πορεία και σταδιακά κατάφερε να απολέσει. Το 2016 πλέον δεν αποτελεί σημείο αναφοράς, ενώ οι καταναλωτές παύουν να έχουν το brand ψηλά στην ιεράρχηση των προτιμήσεών τους με την αναγνωρισιμότητά του να περιορίζεται. Παλαιότερα σκεφτόσουν κόσμημα και ο συνειρμός ήταν αυτόματος. Folli Follie. Ο τότε συνειρμός έδωσε τη θέση του στην έννοια της παρωχημένης μόδας.
Η εταιρεία δεν προχώρησε σε περαιτέρω ανανέωση και επέλεξε να συνεχίσει να κινεί «με τους ατμούς» το τρένο της αγοράς, σε μια εποχή που ο σιδηρόδρομος του κοσμήματος υποδεχόταν πλέον την ηλεκτροκίνηση.
Στο μεταξύ έχει κάνει την εμφάνισή της και η Pandora με ένα παρόμοιο προϊόν το οποίο όμως άρχισε να δουλεύει και με τα λεγόμενα «αληθινά» μέταλλα, διαβλέποντας τη στροφή του κοινού, ενώ και οι ελληνικές αλυσίδες Li-La-Lo και Μαζαράκη βρήκαν τη θέση τους στην ελληνική αγορά κερδίζοντας μερίδια.
Η αγορά παρακολουθούσε την αδράνεια που επεδείκνυε η διοίκηση της Folli Follie. Αυτή αποδόθηκε στην ισχυρή παρουσία στην Ασία και ειδικότερα στην Κίνα. Εδώ και δεκαετίες είχε προσανατολιστεί στις συγκεκριμένες αγορές καλλιεργώντας σε όλα τα επίπεδα την εικόνα της ελληνικής πολυεθνικής που μεγαλουργεί στην Ασία – σημείο αναφοράς αποτελούν οι τηλεοπτικές διαφημίσεις με τα μοντέλα από την Ασία. Έτσι στην Ελληνική αγορά θεωρήθηκε ότι δεν ασχολείται πλέον με την μικρή τοπική αγορά καθώς είχε καταφέρει να διεισδύσει και να επεκταθεί με σημαντική επιτυχία στην υπερμεγέθη αγορά της Κίνας. Αξίζει να τονιστεί ότι η εντύπωση αυτή μετατράπηκε σε βεβαιότητα μετά και την συμμετοχή του κολοσσιαίου Κινέζικου ομίλου Fosun, ο οποίος κατέχει τώρα το 13,8% του μετοχικού κεφαλαίου.