ΑΥΛΩΝΙΤΗΣ ΓΙΩΡΓΟΣ
Πρόεδρος ΕΛΑΜ
ΣΥΝΕΝΤΕΥΞΗ: ΟΛΓΑ ΤΑΝΤΟΥ
Διατηρώντας τη βασική αρχή του αμετάβλητη στο πέρασμα των δεκαετιών, έχοντας δηλαδή σαν βασικό στόχο την ικανοποίηση των αναγκών των πελατών, το Μάρκετινγκ αποτελεί τον ακρογωνιαίο λίθο για την επιτυχία μιας επιχείρησης αλλά και για την επιβίωσή της χωρίς να χάνει μερίδιο αγοράς σε περιόδους κρίσης.
Ο Ομότιμος Καθηγητής Μάρκετινγκ του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών (Ο.Π.Α.), Πρόεδρος Ελληνικής Ακαδημίας Μάρκετινγκ και Επισκέπτης Καθηγητής του Πανεπιστημίου Στραθκλάιντ στη Βρετανία κ. Γιώργος Αυλωνίτης, παραθέτει στο marketpost.gr τα βήματα τα οποία θα πρέπει να κάνει μία επιχείρηση ώστε να επιτύχει διεθνώς. Παράλληλα, μας εξηγεί ποια είναι τα πλεονεκτήματα των ισχυρών brands, αλλά και πώς θα μπορούσε το Μάρκετινγκ να συμβάλει στην ανταγωνιστικότητα μιας επιχείρησης σε δύσκολες οικονομικές περιόδους.
Πώς έχει εξελιχθεί ο τομέας του Μάρκετινγκ σε σχέση με το παρελθόν;
Η βασική αρχή του Μάρκετινγκ, δηλαδή η εστίαση της επιχείρησης στην ικανοποίηση των αναγκών των πελατών δεν αλλάζει. Αλλά σε έναν κόσμο όπου ο πελάτης γίνεται όλο και περισσότερο έμπειρος και ενημερωμένος, όπου ο ανταγωνισμός γίνεται όλο και πιο έντονος από παγκόσμιους παίκτες και η εξέλιξη της τεχνολογίας φέρνει επανάσταση στην παραγωγή, διάθεση και επικοινωνία προϊόντων και υπηρεσιών, τότε οι πρακτικές και τα εργαλεία Μάρκετινγκ θα πρέπει να αλλάζουν, εστιάζοντας στη διαφοροποίηση μέσα από την παροχή αξίας στον πελάτη (customer value).
Ο επιστημονικός οργανισμός American Marketing Association από το 1935 αναμορφώνει συνεχώς τον ορισμό του Μάρκετινγκ. Αρχικά όριζαν ότι «Μάρκετινγκ είναι η απόδοση των επιχειρηματικών δραστηριοτήτων που οδηγούν στη ροή αγαθών και υπηρεσιών από τους παραγωγούς στους καταναλωτές».
Το 1985 δίνεται ιδιαίτερη έμφαση στα περίφημα 4P (Προϊόν, Τιμή, Προβολή, Διάθεση) και «Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία σχεδιασμού και υλοποίησης της σύλληψης ιδεών, τιμολόγησης, προώθησης και διανομής αγαθών, υπηρεσιών και ιδεών με σκοπό να δημιουργήσει ανταλλαγές με συγκεκριμένα τμήματα της αγοράς που ικανοποιούν τόσο τις ανάγκες των πελατών όσο και τους στόχους της επιχείρησης».
Το 2004 «Μάρκετινγκ είναι μια επιχειρηματική λειτουργία και διαδικασίες που έχουν ως σκοπό τη δημιουργία, επικοινωνία και παράδοση αξίας στους πελάτες και τη διοίκηση σχέσεων πελατών με τέτοιο τρόπο ώστε να ωφεληθεί η επιχείρηση και οι μέτοχοί της».
Και φτάνουμε στο 2013 όπου «Μάρκετινγκ είναι η λειτουργία και ένα μείγμα διαδικασιών για τη δημιουργία, επικοινωνία, προώθηση και ανταλλαγή προσφορών που έχουν αξία για τους πελάτες, για τους συνεργάτες και για την κοινωνία στο σύνολό της».
Είναι εμφανές λοιπόν ότι η αξία που δίνει η επιχείρηση στον πελάτη (customer value) γίνεται ο ακρογωνιαίος λίθος του Μάρκετινγκ.
Πώς θα τοποθετηθείς δηλαδή στην αγορά και τι θα εισπράξει ο πελάτης από το προϊόν σου;
Ακριβώς. Η αξία που δίνω στον πελάτη είναι αυτό που εκείνος αντιλαμβάνεται για το κατά πόσο αυτό που αγοράζει αξίζει τα λεφτά του.
Και έτσι ίσως μπορεί να εξηγηθεί γιατί οι πωλήσεις κάποιων premium προϊόντων δε μειώνονται ακόμη και σε περίοδο κρίσης;
Ναι, όλα τα επώνυμα προϊόντα διατηρήσανε τα μερίδια αγοράς τους στην κρίση γιατί κάποιος που έχει λίγα χρήματα να διαθέσει, θέλει να εξασφαλίσει ότι θα πάρει ένα επώνυμο ποιοτικό προϊόν. Και ποια προϊόντα έχασαν μερίδιο αγοράς; Όλα τα ανώνυμα.
Από τι εξαρτάται παγκοσμίως η εξέλιξη του κλάδου του Μάρκετινγκ;
Η εξέλιξη του κλάδου είναι συνάρτηση των ριζικών αλλαγών:
1. Σε μακρο-επίπεδο, καθώς αφορούν το οικονομικό, πολιτικό, κοινωνικό και τεχνολογικό περιβάλλον και συγκεκριμένα τις ραγδαίες αλλαγές διεθνών αγορών με πρωτοφανείς ρυθμούς, την σημαντική ανάπτυξη της πληροφορικής, τη δυναμική εξέλιξη των τηλεπικοινωνιών και την εντυπωσιακή διείσδυση του διαδικτύου.
2. Σε μικρο-επίπεδο, καθώς αφορούν τις στρατηγικές των ανταγωνιστών και τις συμπεριφορές των πελατών στα πλαίσια της παγκοσμιοποίησης. Ο πλανήτης μετατρέπεται σε ένα μικρό χωριό (global village) και η επιστήμη του Μάρκετινγκ οφείλει να εξελίσσεται και να προσαρμόζεται στις νέες συνθήκες, συμβάλλοντας στην ανάπτυξη, παραγωγή και διάθεση παγκοσμίως ισχυρών επώνυμων προϊόντων και υπηρεσιών που αποτελούν μία σημαντική λύση επιβίωσης της επιχείρησης σε ένα παγκοσμιοποιημένο περιβάλλον.
«Μάρκετινγκ και Διεθνοποίηση Επιχειρήσεων»
Πόσο σημαντικός είναι ο ρόλος των εξαγωγών για μια ελληνική επιχείρηση, και ποιος ο ρόλος του Μάρκετινγκ για την εξωστρέφεια της επιχείρησης;
Ο ρόλος των εξαγωγών είναι πολύ σημαντικός γιατί ο διεθνής ανταγωνισμός ωθεί εξωστρεφείς επιχειρήσεις να είναι περισσότερο καινοτόμες και να χρησιμοποιούν πιο συχνά νέες τεχνολογίες, δίνοντας ιδιαίτερα βαρύτητα στη βελτίωση των υποδομών, των παραγωγικών δυνατοτήτων και στην ανάπτυξη νέων προϊόντων. Επίσης, οι εξαγωγές προσφέρουν μακροπρόθεσμη ανάπτυξη και επέκταση της επιχείρησης, οδηγούν σε συνεχή βελτίωση της ποιότητας και της οργάνωσής της, βελτιώνουν τις επενδύσεις και την αποδοτικότητα των κεφαλαίων, προσφέρουν οικονομίες κλίμακας και αδιάλειπτη παραγωγή μέσα από την αύξηση των πωλήσεων στις διεθνείς αγορές, αξιοποιούν τυχόν πλεονάζουσα παραγωγική δυνατότητα, δίνουν την ευκαιρία επέκτασης του κύκλου ζωής των προϊόντων και βελτιώνουν τις επιχειρηματικές δυνατότητες ανταπόκρισης και προσαρμογής στις ανάγκες της αγοράς και των πελατών.
Υποθέτω πως είναι ευνόητο ότι η εξωστρέφεια μιας επιχείρησης και το Μάρκετινγκ είναι αλληλένδετα.
Ευνόητο είναι, αλλά πόσοι το γνωρίζουν αυτό;
Ενδέχεται ακόμη και εταιρείες που προχώρησαν σε εξαγωγές να μην το γνωρίζουν και απλώς φοβούμενοι εδώ την κρίση να στράφηκαν στο εξωτερικό, αγνοώντας ωστόσο τη σημασία του Μάρκετινγκ στην εξαγωγική δραστηριότητα.
Αυτό συμβαίνει. Το Μάρκετινγκ, όπως αναφέρατε κι εσείς, είναι αλληλένδετο με την εξωστρέφεια, καθώς προσδιορίζει στρατηγικά τις αγορές-στόχους του εξωτερικού και τις μεθόδους διείσδυσης σε αυτές, ενώ προσαρμόζει τη στρατηγική Μάρκετινγκ, δηλαδή τις αποφάσεις που αφορούν το προϊόν, την τιμή, την προβολή/ επικοινωνία και τη διάθεση στις συνθήκες των αγορών αυτών. Εγώ πάντως αποφεύγω να χρησιμοποιώ τη λέξη «εξαγωγές» και προτιμώ να μιλάω για «διεθνοποίηση», γιατί οι εξαγωγές αποτελούν μόνο το πρώτο βήμα της διεθνοποίησης μιας επιχείρησης. Από εκεί και πέρα, μπορεί η επιχείρηση να επεκταθεί διεθνώς μέσω θυγατρικών πωλήσεων, θυγατρικών παραγωγής, joint venture, και να διεισδύσει μέσω licensing ή franchising, κλπ. Έτσι, εξωστρέφεια χωρίς Μάρκετινγκ δεν υφίσταται εξ ορισμού.
Πώς μπορεί η εξωστρέφεια του συνόλου των κλάδων της οικονομίας να δώσει ώθηση στα μακροοικονομικά μεγέθη;
Οι εξαγωγές αποτελούν μία στρατηγική ζωτικής σημασίας για την επιβίωση και την οικονομική ανάπτυξη των επιχειρήσεων και των χωρών στις οποίες δραστηριοποιούνται. Είναι άμεσα συνδεδεμένες με την παραγωγή, τις επενδύσεις, την απασχόληση και γενικώς την οικονομική ανάπτυξη της χώρας, συνεισφέροντας στο ΑΕΠ (το είδαμε στα πρόσφατα στοιχεία της ΕΛ.ΣΤΑΤ.), ενώ παράλληλα επιτρέπουν τυχόν αυξήσεις σε εισαγόμενα κεφαλαιουχικά αγαθά και ενδιάμεσα αγαθά που μπορεί να έχει ανάγκη η οικονομία χωρίς να επηρεάζεται αρνητικά το Ισοζύγιο Τρεχουσών Συναλλαγών.
Οι εξαγωγές από μόνες τους δε συνεπάγονται απαραίτητα και με ανάπτυξη. Υπό ποιες προϋποθέσεις λοιπόν θα μπορούσαν να αποτελέσουν την απάντηση στην κρίση;
Στη χώρα μας γίνεται τεράστια συζήτηση για το χρέος. Πάνω σε αυτό εγώ λέω ότι το πρόβλημα της Ελλάδας δεν είναι τόσο το χρέος, όσο ότι δεν έχουμε ΠΕΛΑΤΕΣ γιατί δεν παράγουμε πολλά επώνυμα προϊόντα και υπηρεσίες που προσφέρουν αξία στην παγκόσμια αγορά. Για πολλές δεκαετίες ήμασταν η χώρα του «Φασόν και του Χύμα» και δε διαθέταμε πολλά επώνυμα (branded) προϊόντα για την παγκόσμια αγορά. Σύμφωνα με το Global Competiveness Report, βρισκόμαστε σήμερα στην 87η θέση μεταξύ 137 χωρών. Βέβαια, έχουμε εξαλείψει το τεράστιο έλλειμμα στο Ισοζύγιο Τρεχουσών Συναλλαγών το οποίο είχε φτάσει το 2008 στο 15% του ΑΕΠ. Δηλαδή τι γινόταν για πολλά χρόνια; Κάναμε εισαγωγές δανειζόμενοι. Άρα, θα πρέπει η χώρα μας να αλλάξει άμεσα το παραγωγικό της μοντέλο, συνδέοντας τις εξαγωγές επωνύμων προϊόντων και υπηρεσιών με τις άμεσες ξένες επενδύσεις και τον τουρισμό.
Πώς θα πρέπει να κινηθεί μια επιχείρηση ώστε να εξασφαλίσει τη μεγαλύτερη δυνατή επιτυχία στη διεθνοποίησή της;
Θα αναφέρω έναν «δεκάλογο», αποτέλεσμα σχεδόν 40 ετών προβληματισμού και μελέτης αναφορικά με την επιτυχημένη ελληνική επιχειρηματικότητα στις διεθνείς αγορές.
Συγκεκριμένα, η επιχείρηση θα πρέπει να:
1. Λειτουργεί με ξεκάθαρη επιχειρηματική φιλοσοφία και όραμα.
2. Έχει προσδιορίσει σαφώς τις επιχειρηματικές της αξίες.
3. Επενδύει συνεχώς στο τεχνολογικό της εκσυγχρονισμό για τη βελτίωση της ποιότητας των προϊόντων και τη μείωση του κόστους παραγωγής.
4. Επενδύει στην έρευνα και ανάπτυξη και στις νέες τεχνολογίες για την παραγωγή νέων καινοτομικών προϊόντων με υψηλή προστιθέμενη αξία.
5. Επενδύει συνεχώς στη βελτίωση του ανθρωπίνου δυναμικού της για την επίτευξη υψηλών επιπέδων επαγγελματισμού.
6. Έχει πιστοποιήσει τα προϊόντα της από αναγνωρισμένους ευρωπαϊκούς και διεθνείς φορείς και ινστιτούτα.
7. Επενδύει σε έρευνα αγοράς για τον εντοπισμό ευκαιριών και την κατανόηση της κουλτούρας των χωρών/αγορών στόχων.
8. Επιδιώκει να καθιερώσει τα προϊόντα της, ως παγκόσμια brands με διαχρονικές αξίες, αναγνώριση, καταξίωση και φήμη.
9. Αναπτύσσει άριστες και μακροχρόνιες σχέσεις με τους πελάτες, προσφέροντας υψηλής ποιότητας υπηρεσίες.
10. Αναπτύσσει άριστες σχέσεις και στρατηγικές συμμαχίες με προμηθευτές, δίκτυα διανομής και άλλους συνεργάτες στην Ελλάδα και διεθνώς, εκμεταλλευόμενη επίσης τις νέες δυνατότητες επικοινωνίας και συναλλαγών μέσω διαδικτύου.
«Το ισχυρό brand συμβάλλει στη διεθνοποίηση της επιχείρησης»
Ποια είναι τα πλεονεκτήματα των ισχυρών επώνυμων προϊόντων;
Εκτιμώ πως τα κυριότερα είναι τα ακόλουθα:
• Μεγαλύτερη πιστότητα πελατών και προστασία απέναντι σε κινήσεις ανταγωνιστών.
• Premium τιμολόγηση, ισχυρά περιθώρια κέρδους.
• Καλύτερη συνεργασία με τα δίκτυα διανομής και υποστήριξη.
• Αυξημένη αποτελεσματικότητα των ενεργειών Μάρκετινγκ.
• Περισσότερες δυνατότητες licensing.
• Περισσότερες δυνατότητες επέκτασης (Brand Extension).
• Άλλα οφέλη όπως για παράδειγμα η προσέλκυση καλύτερων εργαζομένων.
Πώς συνδέεται το brand με τη διεθνοποίηση μιας επιχείρησης;
Πώς θα μπορούσε το Μάρκετινγκ να συμβάλει στην ανταγωνιστικότητα μιας επιχείρησης σε περίοδο κρίσης;
Το πρώτο που θα πρέπει να κάνει μια επιχείρηση είναι να ερευνά περισσότερο την αγορά για να εντοπίσει τις αλλαγές που προκύπτουν στην αγοραστική συμπεριφορά. Επίσης, χρειάζεται να ξαναμελητήσει τις αγορές της και να γίνει πιο επιλεκτική εστιάζοντας στα τμήματα εκείνα της αγοράς που έχει συγκριτικά πλεονεκτήματα, και αν είναι δυνατόν να καταργήσει εκείνα που δεν την ωφελούν. Αντίστοιχα, θα πρέπει να κάνει εξονυχιστική αξιολόγηση του προϊοντικού της χαρτοφυλακίου και να καταργήσει τα προϊόντα εκείνα που δε συνεισφέρουν στους στόχους της επιχείρησης.
Επιπλέον, σε περίοδο κρίσης δεν πρέπει να μειώνεις την επικοινωνία σου και τη διαφημιστική σου δαπάνη. Σύμφωνα με διεθνείς έρευνες, όχι μόνο δεν πρέπει να μειώνεις τον προϋπολογισμό για επικοινωνία – κάτι που κάνουν ωστόσο οι περισσότερες επιχειρήσεις -, αλλά να τον αφήνεις σταθερό ή ακόμη και να τον αυξάνεις.
Τα social media αποτελούν αναμφισβήτητα ένα πολύτιμο εργαλείο Μάρκετινγκ. Το χειρίζονται όμως σωστά οι εταιρείες ή απλώς δαπανούν χρήματα χωρίς προηγουμένως να έχουν θέσει τους κατάλληλους στόχους;
Φοβάμαι ότι με τα social media συμβαίνει ό,τι συμβαίνει και με τα συστήματα CRM (Customer Relationship Management) τα οποία έχουν απογοητεύσει τις περισσότερες επιχειρήσεις. Το CRM αντιπροσωπεύει για εμένα μια ιδεολογία που θα πρέπει να ξεκινάει από το top management και να διαχέεται μέχρι κάτω. Πολλές επιχειρήσεις προσπάθησαν να υιοθετήσουν το CRM με λάθος τρόπο με αποτέλεσμα, κατά την άποψή μου, να μετατραπεί σε Cash Removal Mechanism. Το ίδιο συμβαίνει και με τα social media. Δεν πρέπει να αντιμετωπίζονται σαν κάτι που γίνεται ευκαιριακά.
Τα marketing analytics αποτελούν ένα χρήσιμο εργαλείο για τους σύγχρονους marketeers;
Βέβαια, γιατί σου δίνουν την ευκαιρία να περνάς τον πελάτη και την αγορά από «αξονική» τομογραφία και να καταγράφεις συμπεριφορές και αλλαγές. Όπως ανέφερα και για τα social media όμως, δεν πιστεύω, δυστυχώς, ότι πολλές επιχειρήσεις είναι σε θέση σήμερα να αξιοποιήσουν αυτά τα εργαλεία αποτελεσματικά και αποδοτικά.
Η οδηγία GDPR ενδέχεται να «πάει πίσω» πράγματα αναφορικά με τις έρευνες αγοράς των marketeers;
Είναι γεγονός ότι σύμφωνα με την οδηγία GDPR, η χρήση προσωπικών δεδομένων όπως και τα στοιχεία επαφών χρηστών μέσω του διαδικτύου (e-mails, τηλέφωνα, κα) προϋποθέτει τη σύμφωνη γνώμη του χρήστη. Αυτό σημαίνει ότι οι νέοι κανόνες δυσκολεύουν κάπως την έρευνα αγοράς, δημιουργώντας πιθανώς χρονικές καθυστερήσεις καθώς πριν τη συλλογή και την επεξεργασία πληροφοριών για τις τάσεις, αντιλήψεις και συμπεριφορές των καταναλωτών και πελατών θα πρέπει να έχει εξασφαλιστεί η συγκατάθεσή τους, εκτός αν η επιχείρηση έχει ήδη εξασφαλίσει όλες τις σχετικές εξουσιοδοτήσεις από πλευράς των πελατών της.
Είναι δεδομένο ότι η κρίση περιόρισε τα budgets των εταιρειών. Μήπως όμως ταυτόχρονα τις οδήγησε και σε πιο στοχευμένες ενέργειες;
Βεβαίως, και σε αυτή την περίπτωση ισχύει το ότι «πίσω από κάθε πρόβλημα υπάρχει μία ευκαιρία». Σίγουρα έχει γίνει μία αναθεώρηση όλων των συστημάτων στις επιχειρήσεις και γίνονται πολύ πιο προσεκτικές για το πού και γιατί θα στοχεύουν. Η κάθε προσπάθεια πρέπει να έχει στόχο. Στοχοποίηση στα πάντα.
